成伟网 > 电商资讯  >  正文

淘宝老年用户近200万 怎样抓住老年网购的心

发布时间:2020-09-12 18:19:33 来源:成伟网

截止到2013年5月,淘宝网超过50岁以上的老年用户近200万,这个规模与全网用户相比仅是零头,但绝对数值是个不可忽视的力量。随着新的网购成员的涌入,这个数据会继续增加。这群人有哪些特征?

基于此,淘宝用户研究团队对现有淘宝网50岁以上的高龄用户进行调研,通过问卷调研、入户访谈的方式发现了很多有价值的结论。

█老年网购人群特征分析

老年“高帅富”为主

男性为主。通过对仍在淘宝网购物的老人进行调研发现(图1),超过6成是男性用户,女性用户不足4成,这与全网女性居多的特征略有不同。这一性别比例可能与当时中国“重男轻女”、男士享受更多教育机会有关,互联网网购门槛需要有一定的文化水平,从而导致目前老年网购人群以男性为主。

从文化水平分布看,超过9成用户的学历在高中以上,这对于当时社会来说,已经是高学历知识分子。

收入较高。老人的收入也较为可观(图2),近2成用户家庭月收入(该收入不含子女收入)过万,超过6成月收入在5000元以上。进一步对老年用户职业背景进行分析发现,他们当中过半用户都有政府事业单位背景,部分用户离退休后会被返聘到其他企业、学校工作。

接触网络时间较长

这群用户网购的重要原因与其互联网经验密不可分,基本上他们先有一定的互联网经验,再到网购,对这部分用户来说,互联网操作成本相对较低。其中(图6),75%以上用户网龄超过5年,4-5年网络经验的用户约10%,1-3年网络经验的用户约12%,而少于1年经验的仅占3%。这些用户接触互联网主要有以下几个原因:

1)尝鲜,体验互联网。不少用户都是中国互联网的先驱,如赵先生是一家企业的管理人员,上个世纪80-90年代接触互联网,网络被认为是“奢侈品”,仅经济条件好的家庭才接触到网络,当时接触网络是对新鲜事物的好奇。

2)因为工作需要接触互联网。程女士是一位大学行政人员,现在返聘在学校继续工作。程女士上网主要是因为90年代初,工作需要用office软件所致。

3)当然也有部分用户是出于与子女沟通方便而使用互联网。沈女士已经退休在家带孙子,而子女在国外做生意,为了方便每天与子女视频沟通,开始自学网络操作,如今已是经验丰富的互联网用户,与子女视频,处理office、购物已经是游刃有余。

PC是主要上网工具

如图7所示,PC仍是老人上网的主要工具,超过9成老人使用PC上网,其中台式电脑使用者最多约占7成,笔记本电脑超过2成,而平板电脑仅4%,手机上网用户最少仅占2%。

PC最吸引用户使用的原因在于屏幕大,从而内容呈现更清晰,而手机屏幕太小给用户浏览信息造成不便,对高龄用户来说,视力下降影响用户正常浏览信息。

在PC端上网,鼠标的使用至关重要,虽然这些用户已经有较长时间的网龄,但随着年龄增加带来的动作迟缓,导致用户使用鼠标时变得小心翼翼。尤其是在定位一些具体的文字链接时这种现象更为明显。实际观察中发现,这些老人用鼠标定位到具体链接需要花费一定的时间,而手机和Pad的触屏优势降低了使用鼠标的成本,手指点点即可入网,同时手机和Pad的天然优势是便携性、移动性,可在碎片时间端随时随地上网。

从目前国内环境来看,大部分网站在内容呈现上都未充分考虑到老人视力下降、动作迟缓问题,未来网站设计需要充分考虑老人的使用问题,如可以根据老人视力问题调整字体大小。

旅游、养生是老人关注的重点

日常支出中,基本生活支出、旅游支出、医疗支出是排名前三的支出。

50岁可以说是人生的转折点,他们逐步面临退休状态,生活状态由工作逐步转为休闲娱乐,时间自主性更强。因此旅游是除基本生活费外,第二大消费支出,近半用户都会出去旅游,尤其是短途的农家乐夕阳红团较受欢迎。医疗服务支出占比近4成,但目前用户的医疗支出定向性强,基本是医药店或医院。

依然保持年轻心态

这群高龄用户虽然年龄较长,但确依然保持年轻心态,追逐时尚,无论是在购物过程中,还是日常生活中都会关注跟随时代脚步:

1)购物时,在调研中,多数老人更关注年轻模特,对老年模特关注少;

2)追随数码新品。这次调研中发现很多老人特别关注手机、平板电脑、数码相机等产品,很多受访用户都在数码新品上线后快速出手;

3)使用流行软件。对这些老人来说,使用印象笔记、美图秀秀、微信、QQ、淘宝网、炒股软件都是很普通的事。

以上这些都显示虽然在年龄上和部分身体机能在下降,但依然会追逐潮流,保持年轻心态。

抱怨少,容忍度高

老人网购行为的另一鲜明特点是抱怨少,容忍度高,即使网购过程中遇到问题,多数情况下会做自我归因,如程女士所说“可能是我不太熟悉这个功能的原因,可能其他人不会遇到这个问题”。这与我们日常调研中接触到的年轻用户群不同,年轻消费者更多的是做外部归因,如产品功能不好用等。

█“搜索”成主要路径

老年网购人群主要是搜索,同时关注一些推荐信息,如旺旺群、QQ群等第三方推荐信息:

1)他们在淘宝主要购物路径是搜索商品,对淘宝其他特色市场和频道基本没有认知,他们并不知道淘宝有其他可以逛的地方。

购物路径:网址导航——淘宝网——搜索框——选择宝贝——宝贝详情页——购买宝贝

2)而旺旺群或QQ群购物也是用户买东西的重要途径之一,尤其是在没有目的情况下,被动接收推荐信息也是发现商品的重要渠道,相比搜索,推荐会节省商品挑选成本,尤其是对在一家店已经购买过的商品,主动推荐商品给用户,会更容易吸引用户重复购买。

在他们的网购历程中,家人和朋友对他们步入网购之路影响较大。正如沈女士所说:“开始接触淘宝是因为媳妇介绍,在网上给孙子买东西比较方便,账号是我儿媳妇注册的账号。她注册后给我用,我就开始在网上买衣服、鞋子、玩具、食品、生活用品。”

购物路径:旺旺群或QQ群——推荐商品链接——宝贝详情页——购买宝贝

从这群消费者购物行为看,他们对淘宝产品认知度低,为此,除了对用户进行针对性宣导外,可以尝试根据老人购物习惯进行商品推荐,如根据用户的足迹和偏好,可以在其挑选过程中进行推荐,如在list和detail中推荐相似产品,在购物车页面下方可以推荐搭配商品等。

█他们购买什么?

如图9所示,服饰、鞋包、数码、家电、虚拟类商品是老人网购最常用的5类商品,但男女购买类目上存在差别,女性用户购买服饰、鞋包类商品较多,而男性用户购买数码、家电居多。

他们购买决策中,商品尺码、商品详情、商品评价较受关注,价格,店铺信誉的关注度相对次之。

█给商家的几个意见

1)在商品详情页设计时,可以披露更多商品信息,引导消费者到店铺去逛,减少老年用户不知道有其他商品可以逛的可能性。

2)对于服饰类商品,如需要找模特拍模特图,在模特选择时尽可能选择稍微年轻模特,如可以选择30-40岁左右的模特,老人不服老的心理会使其更倾向年轻模特拍的模特图。

3)针对已购买过的老人用户,卖家可以组建旺旺群,实时推送一些优质商品,让老人有更多机会接触到商品,提高购买可能性。

4)客服人员和老人沟通时需要更多的耐心,让他们享受被尊重的感受有助于交易达成,如老人打字速度慢,他们会担心被客服人员嫌弃,而此时客服人员的一句话“亲,我一直都在,您请说”等类似的关怀就可能留住此用户,促成商品提交。


POE音箱 http://zenwin.51sole.com
成伟网