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小而美的“淘品牌” 如何借势阿里布局线下?

发布时间:2020-09-11 16:50:08 来源:成伟网

  2008年到2010年时,淘宝商城刚成立不久,一批脱胎于互联网的品牌迅速崛起,迥然与传统品牌的触电之旅,它们被赋予了一个新的词汇叫“淘品牌”。

  一如马云让公众忘记电商迎接新零售时代,当深耕线上的“淘品牌”不断壮大,它们也开始寻求向线下延伸,实际上,一些“淘品牌”已经进化为主流品牌,与其他线下大牌一争高下;当然,也有不少“淘品牌”继续在细分市场小而美地发展。

  双11期间,阿里巴巴旗下全球最大商家社区千牛,携手电商在线、天下网商等机构,推出“尽心尽力,揭秘双11台前幕后”48小时直播。阿里巴巴商家事业部总监小六,分享了“淘”如何向线下布局,以及阿里如何赋能“淘品牌”。

  以下为对话全文。

小而美的“淘品牌” 如何借势阿里布局线下?

  问:如何看待“淘品牌”在线下开起实营店?

  答:2008年淘品牌刚兴起,一年销售额在几百到几千万不等,之后销售额飞速增长,到现在有的“淘品牌”销售额已达几个亿,甚至几十个亿。原来“淘品牌”属于小众品牌,或体量很小,现在一些头部品牌已经成了某些细分领域的TOP品牌,位列前三,这种情况在多个行业正陆续发生。

  也有一种“淘品牌”处于小而美的状态,它们更加追求在细分市场的健康运作。

  从经营状态来讲,虽然这些“淘品牌”处于不同的发展阶段,一旦它们具备了相应能力便都开始往线下布局。可以看见,“淘品牌”未来一定是一个多元化、全渠道的过程。

  这个过程可以为“淘品牌”打开更广泛的领域。

  问:“淘品牌”往线下布局的方式有哪些?

  答:以林氏木业为例,它选择的方式是到线下开实体店,这是一种和纯电商经营有很大差别的方式。电商经营方式讲求高性价比,需要考虑如何获取流量,并通过交互进行流量转化。而选择开实体店需要的能力则不同,商品是否质量过硬,选址是否合适,装修如何,消费者交互体验如何,促销管理及营销能力如何等能力要求更突出。

  但很多品牌在市场中不具备或者是不完全具备这种能力,但它们也开始往线下走,这就形成了另外一种形式——分销。

  我们了解到市场上至少有几百个淘品牌,它们开始向线下分销。线下有一些零售店,这些零售店可能是专职的做买手型的品类集合店,原来是传统的渠道进货然后零售。现在它们的货源来于网上,从而给了那些不具备独立运营能力的“淘品牌”往线下走的通道,这属于供应链中的不同分工,各司其职。

  但“淘品牌”向下走也存在一个过程。

  几年前,很多“淘品牌”通过爆品的方式完成线上流量汇集,爆品占店铺50%以上的流量。这种方式到线下时候并不适用,因为线下是成体系化的,比如买服装是成系列的,从里到外,从上到下一身,买居家商品也会是床、沙发各种品类都齐全。“淘品牌”需要经历这样的发展过程,在品类丰富之后才有机会向下铺货。另外,有一些“淘品牌”一到线下存在“见光死”的状态,这对其品质也产生了很高的要求。

  而经过这么多年的发展,一些“淘品牌”在这两方面也得到了锤炼,甚至和行业顶尖品牌竞争产生了一些微弱的优势,这为其线下发展奠定了很好的基础。

  问:阿里在技术上如何赋能“淘”向线下布局?

  答:一方面“淘品牌”在线下开直营店时,可能存在线上渠道、线下渠道独立运作,协同性偏弱的情况。而阿里最近两年做全渠道和新零售,提供商品通等体系,形成完整的渠道,减少这类人为割裂的状态。

  值得一提是阿里正在做一个新零售平台(xinlingshou.cn),目前还是页面,未来会逐渐形成线上品牌商向线下分销的大平台。同时线下零售商也能通过该平台完成签约、采购、货款结算。

  在这个平台中,一个品牌商分销时会关心很多点,首先是通道是否可以卖货,可以卖多少货,能否占到30%、40%、50%或者更高的销售。

  建立这个平台需要非常细致的考虑。比如这种建立B2B关系的形式,是否可以将风险降到最低?零售商能不能准时结货款?零售商展示的方式对品牌是否有伤害?是否可以真正做到线上线下同款同价?

  除此之外,品牌商也会考虑其它的点,怎么找到对方(零售商)?资金和信用保障如何?彼此之间的经营行为是否可以透明化?

  对于零售商也是如此,是否可以找到足够多且优质的品牌商?品牌商是否负责?商品质量是否稳定?这些都是他们关注的重点。

  要想明确上述问题,就需要一整套的体系来保障,而阿里要做的就是通过这套商业关系的建设去赋能“淘品牌”。同时在这个过程中,打通系统层面的信息流、现金流等。另外匹配阿里云及金融能力,助力商家建立一个更加透明高效的B2B的关系体系。可以说,阿里在“淘品牌”的新零售之路中实际上起到了很强的中介和保障作用,保障品牌和线下两者可以完美地合作。

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