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凡客打造“品牌+渠道”模式

发布时间:2020-06-29 18:56:39 来源:良凯网

从2012年进行模式探索至今,凡客诚品正式确立了它的发展模式。“凡客未来要做的是一个品牌集团,而非简单的自有品牌加电商。”许晓辉说。这也是凡客诚品品牌电商路线的回归。

6月7日,凡客诚品“6月真心大促”拉开帷幕,正式加入6月电商价格战。这也是凡客首次将自有品牌和第三方品牌整合到一起进行大促。许晓辉表示,凡客将不断引进外来品牌。从开始大促至今,凡客诚品的6月大促销售成效如何?对于打造线上百丽模式凡客诚品又有哪些举措?

销售火爆的6月促销

6月,在各大电商如火如荼的促销中,凡客前两波的大促就已经迎来了销售数据的大幅上扬。凡客诚品透露的最新数据表示,大促销改变了凡客用户的购物习惯,网购频率提高了50%。其中凡客牛仔销量增长最强劲,达到了120%;VT销量增长了30%;凡客短裤销量增长80%;帆布鞋销量增长35%。除了官网的活动外,凡客诚品也准备了千万元的奖品,并推出移动客户端,微博、微信平台抢购、晒单有礼以及扫二维码送礼品卡的活动。大促期间,来自“凡客诚品官方商城”(mvancl)微信的订单量也增长了10倍。

而从6月18日到6月25日整整8天8夜“6·18巅峰大促”,是凡客6月真心大促销的巅峰阶段,凡客诚品、V+和第三方品牌共数千款产品为消费者提供了近亿元的商品让利。凡客诚品内部对于此次大促的要求则是各事业部不能搞嘘头、耍花样,要真正让利给消费者。

凡客整体的营销举措就是给用户带来真正实惠,坚持最高性价比,坚持诚信。凡客此次促销也带动了服装网购的大战,服饰类产品让利也形成阵营,使得今年大战的核心产品不再局限于3C、大家电。

凡客方面表示,凡客的本次促销,其第三方品牌都是自愿参与未出现逼迫参战的情况。“我们与别家电商不同,不会强求第三方品牌参与促销,参加促销都是自愿的,品牌商会根据自己的利弊得失选择是否参与。”许晓辉表示。同时他还呼吁行业理性竞争,不要让合作伙伴利益受损。

如何选择第三方品牌

凡客诚品副总裁许晓辉表示,凡客很难做完天下所有的品类,要满足消费者的需求,凡客的理想状态就应是自有品牌与第三方品牌能形成各占50%的比例,目前这一比例还只为3︰7,第三方品牌扩充空间还很大。据悉,凡客CEO陈年目前并不在北京指挥价格战,而是在福建、广州等地忙着招商。

凡客选择品牌的原则是希望能对凡客形成一定互补。主要集中在两个层面,一是李宁、卡帕这类传统品牌影响力巨大的服装;另一个是有品牌特点的淘品牌。比如女装淘品牌乔伊思,还有好衣府,在凡客上线之后呈现出出乎意外的火爆效果。

而对于招进来的传统品牌和淘品牌的运营模式的区别,凡客方面表示,在凡客整体的开放策略下,无论是淘品牌还是传统品牌,都可以自由选择具体何种形式的合作。凡客平台上总共有V+商城、特卖、联合品牌三类。V+是品牌的直营店,品牌商以入驻的形式在V+开店,可以理解为商场的专卖店;限时特卖是品牌的特卖场,可以理解为奥特莱斯;联合品牌则是品牌商和凡客共同联营出品的品牌,产品以XXforvancl的形式出现。

就是要“引狼入室”

第三方品牌进入后,对消费者而言是有了更丰富的产品选择余地,用户黏性更大。而对于凡客内部的自有品牌而言,也会产生压力。消费者会用真实的订单来进行投票,但如果自有品牌有足够竞争力,那就不怕竞争。对此,许晓辉表示,凡客的产品必须具有竞争力,如果我们的产品品类做不过引进的第三方品牌,那也证明我们的产品不够实力,自然也会被行业淘汰,所以这种做法也激励了自有品牌的团队要更加努力开发好的产品。对于凡客不擅长的品类会开放出来与其他品牌合作,只顾面子是不行的。同时,许晓辉对凡客产品信心十足,称目前凡客的优势品类:T恤、帆布鞋、衬衣、POLO衫、丝袜等在国内还未有真正的品牌对手。

凡客就是要引狼入室,把那些和凡客互补的品牌引进来,和凡客的自有品牌同台PK,给用户更多选择。“如果外来品牌有足够的竞争力,而凡客害怕竞争,人为不让外来品牌进来,凡客早晚也是死。不如放进来让凡客自有品牌接受挑战,在竞争中进步。”许晓辉表示。

而对于业内人士质疑的“低价与高质存在着不可调和的矛盾,随着凡客代理的第三方的东西越来越多,出现了很多质量问题”的声音,凡客方面认为,凡客仍然是以自有品牌为主,目前70%的销量来自自有品牌,其他品牌销量整体占30%。在坚持高性价比的原则下,凡客自身品牌可以把控供应链全程,对服装原料选择、生产过程监督、入库质检、退换货售后服务等方面都可以做到让消费者放心。对于第三方品牌,凡客也有严格的入库质检环节,质量不过关则不能入库。

这就是开放给凡客带来的竞争转变。做凡客,不是孤芳自赏,不是自娱自乐。如果是这样,那存在就没有价值。同样,对于凡客后续的产品开发、数据深挖、用户管理等方面,也是一个新的挑战。许晓辉认为,凡客不断增加传统特卖和引进传统服装品牌商入驻凡客,可以做大规模,但规模不是当下最重要的,凡客最看重的是今年能够实现全年赢利的目标,盈利才能有未来。今年凡客的期望是实现50%的增长,真正实现赢利。


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